NEW YORK - La famiglia Chez, lui banchiere a Wall Street lei professoressa alla Nyu, inizia il rito quando i due figli sono piccoli. Domenica, cena di trasgressione: tutti da Mc Donald’s a mangiare l’adorato junk food. Va avanti così per qualche anno e va tutto bene. Sino a quando i due bambini non iniziano a frequentare le scuole: lei, Josephine, la bambina scopre grazie alla compagna di banco il mitico Whopper il panino di Burger King, lui Marc non ne vuole sapere di tradire i sapori degli “archi d’oro”.
Sono passati trent’anni, ma la lotta continua, ancora adesso quando si ritrovano tutti assieme: la mamma va con il maschio sull’Ottava Avenue, a MidTown, da McDonald’s, il padre porta la sua pupilla dal rivale qualche isolato più in su. La sfida tra i due colossi degli hamburger va avanti dal 1954, quando due giovani studenti universitari, James McLamore e David Edgerton entrano per la prima volta nel ristorante di Dick e Mac McDonald a San Bernardino in California, decidono di seguire la stessa strada e fondano la catena Burger King. Da allora è una rincorsa continua. Il Financial Times, in un editoriale, applaude gli ultimi risultati di Burger King, che - se stenta ancora in patria dove soffre lo strapotere del “nemico” - conquista all’estero importanti quote di mercato ai danni dell’antagonista. Asia, America Latina ed Europa regalano soddisfazioni, con un incremento del volume d’affari dal 2,1 al 3,7 per cento. Anche la quotazione in Borsa va molto meglio: Burger King ha guadagnato il 40% dall’inizio dell’anno, più della rivale. E adesso l’attacco parte sul terreno casalingo con una strategia innovativa e antichissima allo stesso tempo.
La filosofia è semplice: se loro fanno una cosa buona che funziona copiamola e cerchiamo di farla meglio. La prima novità, il ritorno in grande stile del Big King, il super panino a più strati traboccante di mayonnese e grassi saturi, destinato a scontrarsi con il fuoriclasse della categoria: il Big Mac. Alla notizia le agenzie di stampa regalano l’urgenza delle notizie da prima pagina. La rete televisiva Cnbc racconta la sfida in uno speciale e gli ascolti sono subito da record, a conferma della passione del pubblico per hamburger e dintorni. La ricetta del nuovo piatto Burger King la racconta la cronista Jane Wells (una delle firme di punta dell’economia): due polpette di manzo, un salsa speciale, lattuga, cipolla, sottaceti e il pane al sesamo. Il risultato è incerto sino alla fine, ma ai punti trionfa Big King: cotto meglio e più saporito, è l’inflessibile verdetto. Stessa tattica nel lanciare nuovi bocconcini di pollo fritti, e immancabilmente il “New York Post” non si lascia sfuggire la battuta: “Sono ottimi, sembrano i Chicken McNugget”, con ovvio riferimento al piatto identico lanciato da McDonald’s nel lontano 1983 e servito in svariati miliardi di dosi da allora. Ma intanto i risultati arrivano copiosi e positivi, e gli analisti danno ragione all’operazione: “Nel mondo dei fast food tutti copiano tutti, da sempre. Il campo di azione è limitato e dunque si tratta di far meglio quello che gli altri già fanno”, spiega seriosamente alla rivista finanziaria “Forbes” Scott Hume, editor di Burgebusiness.com. Il Big King contiene poi un segreto rispetto al rivale, che svela la fase due del piano di Burger King: conta 510 calorie contro le oltre 550 del panino di McDonald.
Ed è questa la vera arma segreta: ovvero rendere un po’ meno “junk” il menù offerto, addirittura incredibili dictu più salutare (o meno dannoso), il tutto senza ovviamente perdere sapore. Negli Stati Uniti infatti è in atto una rivoluzione culturale che sta, piano piano, modificando la dieta delle famiglie americane: mangiare inizia a far rima con qualità, la salute si siede a tavola. Dalla first lady Michelle Obama con il suo celeberrimo programma di educazione alimentare per i ragazzi, sino all’ormai ex sindaco di New York, Michael Bloomberg, gli sforzi si sono moltiplicati e anche le leggi cambiano. L’ultima, che entrerà in vigore tra un paio di mesi, prevede la messa al bando ai grassi “trans”, i principali responsabili delle malattie cardiache. Sull’onda del cambiamento ecco dunque le “New Satisfries”, le nuove patatine fritte leggere destinate a rivoluzionare il mercato, copyright Burger King, in concorrenza con una precedente ricetta di McDonald’s che aveva addirittura lo stesso nome. Il piatto ha 6,3 grammi di grassi contro gli 11,2 di quelle dell’altro marchio, con un 30% in meno di calorie. Lanciate con una campagna promozionale in grande stile trovano subito una risposta del pubblico incoraggiante e i risultati costringono McDonald’s ad intervenire. Incalzata dai giornalisti la portavoce Lisa McComb risponde stizzita: “Noi ci concentriamo sui nostri prodotti e sui gusti dei nostri clienti” poi è costretta ad ammettere: “Anche noi abbiamo in mente delle novità”. Il nervosismo è evidente, come dimostra anche l’ultimo caso con la rottura del decennale contratto tra la società degli archi dorati e la produttrice di ketchup, la Heinz.
Un’intesa storica che dura da quarant’anni rotta su due piedi per l’arrivo alla guida della società dell’ex amministratore delegato degli odiati rivali: Bernardo Hees. Burger King raccoglie i risultati e il Ceo, Daniel Schwarz detta la linea dopo i numeri lusinghieri dell’ultima trimestrale: “Stiamo crescendo in maniera importante nel mercato estero e adesso con le nuove Satisfries contiamo di guadagnare terreno negli Stati Uniti e in Canada”. La costruzione del menu più salutare non si ferma alle patatine: la scorsa estate in via sperimentale è stato messo in vendita un piatto “barbecù” con meno calorie e grassi. Poi iniziano ad apparire: frutta, frullati e altre bevande con meno bollicine e zuccheri.
Ma la vera sfida adesso è creare un hamburger con le stesse caratteristiche, perché il successo passa per forza per il piatto più venduto. Il 91% degli americani ne mangia uno al mese, il 44% uno la settimana e le ricerche di mercato indicano che i clienti entrano nei fast food all’80% per mangiare la carne tra le due fette di panino. Non c’è una data per il lancio ma sui blog specializzati si parla di Natale: “Sarà una rivoluzione, il primo che la mette in campo manderà al tappeto l’avversario”, scrivono gli analisti. E’ domenica sera, il giorno della maratona di New York e i figli della famiglia Chez (che ora vivono in California) sono di nuovo in città. Il rito si ripete: Burger King e McDonald’s continuano a spaccare in due il gusto degli americani, come chiese rivali ognuna gelosa dei propri fedeli. Un ristorante Burger King ad Abu Dhabi: l’espansione della catena in Medio Oriente procede più velocemente che negli Stati Uniti e in Europa.
(11 novembre 2013) Fonte: Corriere.it di MASSIMO VINCENZI